荐书|《兴趣变现》

作者简介

乔•普利兹 美国内容营销协会创始人。他早在2001年就提出并使用“内容营销”一词，被誉为“内容营销之父”。他创建的美国内容营销协会，帮助企业品牌创建一流内容营销资源，是美国成长最快的私营企业之一。每年9月，超过半数的《财富》500强企业高管都会出席他举办的“内容营销世界大会”。

孙庆磊 内容营销首席布道官。曾任萨奇、电通、万达等4A广告公司及知名企业营销高管，创造诸多经典营销案例。自2010年起，联合美国顶尖内容营销专家团队，在中国推广内容营销理念，同时举办论坛、沙龙百余场并策划出版内容营销系列图书，受邀到中央电视台、北大、清华、京东等上百家企业、院校做专题演讲。

精彩解析

• 关于甜蜜点，芒格说，要像棒球一样，只打甜蜜区的球。意思就是这个球你好打，而且打的漂亮，你才去打它。如果不在甜蜜区，不好打，就不要浪费机会时间体力去打。

• 内容创业始于你的能力与热爱。

• 甜蜜点 = 你的热爱 + 你能干好它。

• 建立甜蜜点第一步，确认一下自己的知识领域，就是你会干什么

• 建立甜蜜点第二步，找到你的兴趣所在，就是你发自内心热爱的东西

• 知识领域（N个） x 热爱的东西（N个），看看怎么组合能让你觉得有趣且爆发灵感，然后变成你觉得ok的 1 x 1。

• 建立甜蜜点第三步，找到你的用户是谁，看看他们需要什么，然后用这个需求来激活你的甜蜜点。

• 你的用户是谁？做一个简单的用户画像。

  1. 他是做什么的？他的生活方式啥样？

  2. 他有什么问题需要解决？他对哪些内容有需求？

  3. 他为什么要关注你和你的内容？

• 保证你的内容是为他们量身定制。

• 建立甜蜜点第四步，建立一个内容策略，就是搞清楚自己什么该做，什么使劲做，什么不该做。

• 内容策略就是想清楚：①自己的使命宣言；②目标用户是谁；③这些人的具体社会身份是什么（头衔/标签）；④为什么这些人很重要，或者说为什么我提供的内容对他们来说很重要；⑤话题范例，即我可以创作哪些内容，列举几个例子。

• 如果你已经有产品了，该怎么建立甜蜜点？有产品说明已经有专业知识了，热情未必有，仍然可以 专业领域 x 用户真实想要的需求，看看有没有什么好玩的可以开发一下。

内容翘点，脱颖而出的秘密【内容翘点】

• 啥是内容翘点？如果说甜蜜点是内容创业的基础，那翘点就是让你脱颖而出的东西。

• 啥能让你脱颖而出？①细分领域聚焦，没人占领过的更好；②与众不同的呈现方式，留下与众不同的印象。

• 内容翘点还有个用，就是打造头部效应。告诉用户你在这个领域是绝对权威，无可代替。

• 做个思想实验：如果你的内容消失了，粉丝觉得怎么样？如果他们觉得还ok，生活过得去，那就是你的问题了。你得把内容变成他们的渴望和生活的一部分，就算你现在做不到，但你必须往这个方向去。

  如何找到你的内容翘点？

• 1. 新闻发布演练法：研发新产品时，先模拟产品已经成型的样子，写一份完整的产品发布新闻稿。这能让你理清思路，更能定位到翘点。

• 2. 百度指数查一查需求图谱的相关关键词，来寻找细分领域。

• 3. 向潜在用户征求意见，面对面交流或者网络发调查问卷。注意，是潜在。

• 建立“观察哨”，就是在各种地方收集反馈，并让这件事成为一种日常 check 的常规工作。怎么建？一对一谈话、搜索关键词（看用户需求和上网习惯）、网站分析（看他们关注什么不关注什么）、社会化聆听（看看豆瓣小组微博话题他们在谈论什么和他们遇到的问题）、用户调研。

• 怎么测试自己想的内容翘点是否成立？把不同的内容发给不同的群组，然后收集数据，定期选出最受欢迎的内容（话题），相当于做A/B测试。

• 行动是第一生产力，别光研究不做。

• 对你的内容投入信心，就像你对自己的产品的信心那样。坚信自己也可以把内容做到与众不同。

发现内容使命【内容翘点】

• 这个小章节有点像是第一章节的延伸。如果你读过《从“为什么”开始：乔布斯让Apple红遍世界的黄金圈法则》，你会对公司使命，也就是“我们为什么开始”在整个体系中的核心地位有更深的理解。

• “内容使命就是船舵，让内容策略聚焦，明确该做什么不该做什么，协调众人行动，将企业价值一以贯之。”

• 如何打造你的内容使命？

  1. 目标用户是谁啊，他们的社会标签是啥啊

  2. 传达给用户的内容是啥啊，举几个例子呗

  3. 用户收益，就是你的内容对用户来说能让他们最终获得什么啊，不要和我说获得知识和见解，关键是他们能用从你这儿学到的东西干什么。

• 真正需要关注的是需求不是痛点。“关注痛点只能让你入门，解决痛点的是止痛药，只能解决临时问题。维生素才能让用户一直使用。”

• 书这里举了几个例子，不像是需求对立痛点，更像是在讲营销近视症。“用户需要的不是钻头，而是个孔；不是个孔，而是为了把画挂墙上；不是为了把画挂墙上，而是为了一种生活体验”，大概就这个意思，我就这么随便表述了。

• 让用户“如何省钱”其实是错误的，重点应该是“如何帮助他们节省时间，他们能达到向往的生活，或者成为与众不同的人”。

• 想要脱颖而出，必须让用户相信你的内容能改变他们的世界。

• 你的项目名称体现内容使命了吗？最好名字直接和品类相关，可以直接理解，不需要理解和记忆成本，效果最好。

• 典型如，淘宝、去哪儿、饿了么。

选择核心渠道【构建基础】

• 对于内容创业者来说，把内容交付给用户，需要考虑两个维度。

  1. 内容类型：如何讲述？是文字、视频、音频还是？

  2. 内容渠道：在哪里讲述？你的目标用户在哪里，你就投放在哪里。

• 你对渠道有掌控力吗？渠道是你的还是别人的，别人会不会限制你的流量？如果开始你不能强势掌控内容渠道，你就要在合适时候把粉丝转移到自己的渠道。

创造爆款内容【构建基础】

• 内容营销守则：①满足需求；②持之以恒；③人格魅力；④抒发己见；⑦避免推销腔；⑥争做业界第一。

• 怎样创造有价值的内容：①对自己曾经有的内容进行盘点；②尝试找到客户可能提出的50个问题并做出回答、在“差评”里收集需求和问题；③百度新闻邮箱订阅；④分析粉丝每日阅读数；⑤访谈时不要设定框架，一旦引导对方说出你预设的内容就很难有新收获，要更具对方的见解来构思自己的内容；⑥定期组织员工讨论；⑦看一本毫不相干的书；⑧学会自由写作。

• 将内容植入分享基因：①价值，还是价值；②身份认同；③参与感；④榜单体；⑥情感共鸣。

• 要实现转发，还有一个大前提：要让你的内容被活跃的、有需求的人群看到。

• 让有需求的人找到你（简单的SEO搜索引擎优化）：①关键词要和你的内容使命相关；②借助百度指数、长尾词、相关搜索等寻找关键词；③在页面中适当植入关键词，大概1000字中有20~80个字是相关关键词；④不要在同一篇文章里使用表达同一含义的不同关键词，会降低搜索优化的质量；⑤将内部页面的链接放到热门文章中，用流量高的页面带动多页面阅读量。

用内容日历规划节奏【构建基础】

• 提前规划你的内容节奏：专业营销团队每到年底都会规划下一年的年度主题，把未来一整年讲述一个什么样的大故事搞清楚。然后把这个大故事拆分到季度、月、周、天，无数个小故事正好讲述了一个完整的大故事，也实现了年度内容营销目标。

• 上述方法结合日历的形式，把内容主题在日历上标注出来，即内容日历。

• 创建内容日历前，先审视一下自己的内容使命，帮助专注目标：①内容创作的对象是谁？②为什么要创建内容？（吸引和维护粉丝）③你的内容创作能力怎么样？（自己做还是外包）④如何做到脱颖而出？（满足哪些行业空白，你的内容比对手强在哪，哪些活动可以参加给你的内容更多曝光，你在哪些领域具有吸引粉丝注意力的实力）

• 个人版内容日历制作：①标注商务活动和私人安排；②标注发布截止日期；③确定你的内容主题：关于热点写出十条自己领域导向的相关文章主题，然后挑一个最合适的；④将每个项目拆成多个环节，并标注中间关键步骤的时间节点（记住，千万不要把内容创作放在最后一分钟，这会严重降低你的内容质量，让粉丝失去对你的信任）

• 最重要的，按计划执行！把执行计划当作第一要务，安排时间创作、编辑、上传你的内容，必须连贯执行。

• 团队协作版内容日历：①内容发布渠道列表；②内容类型（文章、视频、语音等）拓展延伸，即一套内容多种形式；③统一的视觉元素VI；④粉丝反馈的对内容的期待（他们是想通过内容获得什么样的生活）；⑤号召行动（转发、关注），将内容和营销目标绑定。

• 该提前多久规划内容日历？①每年讨论一次内容整体方向和编辑策略，确定每周的内容主题、创作者和执行计划；②每季度会面一次整合下季度内容主题，确定每周内容主题、创作者和计划；③每周会面一次做必要的修改，即使吸收新鲜内容和热点，纳入整体时间规划。

• 如果内容团队连明天发什么内容都不清楚，那么内容肯定会枯燥乏味漏洞百出。优秀的内容创作团队至少要对下个月内容心中有数，对未来两周内容成竹在胸。

怎样做好内容重塑【构建基础】

• 内容重塑：用多种方式讲述一个完整的故事。即把自己的内容转化成多种形式投放在不同的渠道上。

• 内容重塑的优势：①更高效地向核心渠道引流；②大幅缩短内容创作周期；③迎合不同内容喜好；④延长内容寿命；⑤利于搜索引擎优化：在大流量渠道写上自己的网址，涌来的流量将大大提高你的网站页面权重。

• 内容重塑的步骤：①先尝试找到一个话题，能适用于不同类型的内容，明确故事主题；②确定了大致主题后，设想它的多种变化，并应用到不同内容类型中以吸引更多粉丝（文章、清单、专家采访、幻灯片等）；③围绕核心创意搜集了一系列想法后，可以开始着手创作第一个内容了，从最具延展性的形式开始，并思考它能否顺利转化成其他形式；④完成第一个内容后，你可以把它的研究成果和内容元素重新应用到新的内容项目里。

• 内容重塑常用类型清单，见下。

  1. 行业资讯文章：①可培养长期的粉丝关系，有利于建立权威感和信任感；②传播成本低，性价比高（在头条等算法分发平台）；③口碑好，可信度高。

  2. 电子书和免费指南：①绝对长尾；②可离线阅读；③可实现精准推广。

  3. 视频：①传播性强；②成本降低；③效果可测，方便改进。

  4. 信息图标：①成本低；②应用范围广。

  5. 幻灯片：①图多字少，针对视觉型人群；②可以起到先行“预告片”的作用。

• 即使采用同一个内容核心，也必须依据每个渠道的特点改变内容的表现方式。如果把相同内容发到不同渠道上，根本不会起到任何作用，还会损害粉丝对你的信任。

到意见领袖那里圈粉【构建基础】

• 在众多圈粉方式中，最为精确和高效的就是意见领袖营销。

• 为什么选择意见领袖：①他们拥有大量粉丝，包括你想要吸引的那一群；②意见领袖拥有信任背书，一件事情是谁说的比说什么更容易让人相信。③意见领袖了解粉丝的喜好，能够帮助你创作出更适合的内容，同时帮你选择对的方式、对的时间，把内容传递给更合适的人。

• 你要借力意见领袖实现哪些目标，要目标清晰：①与意见领袖合作来提升自己的知名度；②刺激转发：合作的这条内容能引起多大共鸣，目标转发数是多少，他用什么方式促进转发？③促成关注：意见领袖如何帮你吸引目标人群关注；④实现销售：能否通过意见领袖分享实现盈利，ROI是多少，能否通过用户反馈发现更多需求，从而销售相关产品。

• 联络意见领袖前，先思考：①你如何联系到某位意见领袖；②你能提供哪些有价值的内容；③你期望从这一关系中得到什么。

• 如何与意见领袖建立关系：①社交媒体互动；②创造线下见面机会，参加沙龙提前到场前排就坐，结束后与嘉宾交换名片并争取合影；③为意见领袖写书评，因为作者都很关注自己的书评，尤其是用心的书评；④在拥有自己的发布渠道后，利用运营者身份接触意见领袖，尝试邀请他们进行一次访谈，并根据他们最近的工作安排访谈内容；⑤让员工也参与进来，让他们知道你想要吸引或想要哪些意见领袖提供哪些帮助，以便团队帮你更好地协助达成目标。⑥争取公开演讲的机会，意见领袖通常关注行业大会与新观点的提出者，你的每次演讲都好比一次个人IPO路演，一定要充分准备；⑦参加收费的会员俱乐部，认识意见领袖；⑧在脉脉、领英上主动与他们联系，并介绍自己和解释为什么希望与他们建立联系，也可以看看朋友里谁能帮你介绍想认识的人。

• 记住，千万不要给意见领袖发一份毫无人情味的邀请函。如果你想通过邮件或私信与他们联系，措辞不要让对方感觉你在求他帮忙，而要让他们觉得你在提出某种合作形式，让对方看到价值。

• 如果你的微博里有较高浓度内容在转发分享意见领袖的内容，吸引别人关注你的目标意见领袖，那你无私的分享行为就会被注意到。

• 想与意见领袖结成真正的合作伙伴关系，获得推广助力，就要创造出色且让对方感兴趣的内容。意见领袖们相信，不功利是维持粉丝信任的关键，他们永远不会破坏这个原则。

• 保持关系热度的十个互动技巧：①请求引用意见领袖某篇文章或者书中内容。②邀请意见领袖在论坛或者会议上发表讲话。③邀请意见领袖参加网络研讨会或是担任嘉宾。④针对某个主题收集意见领袖的相关内容。⑤请求允许分享或是链接意见领袖公开发布的内容（其实你不用请求他们的同意，但这么做很有礼貌，而且可以表示出你对他的内容很感兴趣）。⑥申请得到某个案例研究的信息和数据。⑦邀请意见领袖写一期特邀文章或制作特辑。⑧推荐意见领袖参与行业峰会的专家沙龙。⑨邀请意见领袖作为音频、视频的特邀嘉宾，并在节目中展示他们的工作成果。⑩联合创作。联系一名或多名意见领袖，合作创作内容，发表你们的观点。

社交媒体多元化拓展【多元拓展】

• 这一章的内容，是“构建核心渠道”章节的再拓展，在此只表核心思想和微博运营部分。其他微信运营、视频网站、QQ运营、自媒体平台等暂时按下不表。

• 哪些渠道适合你的创业项目？

  1. 拓展的过程中，首先要选出重点渠道。选择的原则只有一个，就是你的潜在用户在哪里，你的内容就应该在哪里。

  2. 先注册一个小号尝试拓展，在拥有清晰计划之前，不要用个人品牌运营任何新渠道。因为很多意外情况都将造成你的内容无法持续，莫名其妙停更对个人品牌损害很大。

  3. 对预选渠道进行优先排序，专门花时间测试，弄清楚哪些管用哪些不管用。

• 为每个社交媒体量身定制内容，没有什么比重复发布一摸一样的内容更倒人胃口了。

• 微博运营方法：①用微博讲故事，持续讲述关于行业和品牌的故事。每个微博栏目都可以有自己独特的定位，但是传播核心一定要一致；②加入#标签，可便于人们搜索。独创一个#标签，与具体的活动链接起来；③将微博当作试验场，发布原创内容，找出哪些内容能被更多人分享，给这些内容贴上标签，指导今后内容创作；④报道行业活动，以便与粉丝们实时互动，鼓励他们发表意见。

• 社交媒体内容运营的关键要素。

  1. 在渠道上发布内容，获取粉丝绝不是最终目的，但“在微博上获取粉丝，并将他们变成自己的付费用户”就是理由。所以内容要让读者采取行动，变成你核心渠道的访问者或活动参与者，这样你才能在核心渠道实现收益。

  2. 粉丝想要什么？你所给予的，必须是是粉丝渴望的。每个渠道上发布的内容都要实行定制化，思考不同渠道需求，创建能与目标粉丝群体产生共鸣的内容。我们必须清楚：人们在这个渠道商渴望得到哪些信息。

  3. 这个渠道适合什么调性？你必须决定这个渠道的主体基调，这很重要，通过内容给粉丝呈现一个活生生的你。

  4. 发布内容的理想频次是多少？在时间上尽量与粉丝的节奏合拍。

  关键提醒：让目标决定社交媒体的类型及内容。即这个渠道上的用户更需要什么。

建立个人品牌的三三模型【多元拓展】

• 如何系统地建立个人品牌？三三模型。

• 第一个“三”：关于个人规划：①个人网站、自媒体；②书：世界上最伟大的名片；③演讲：人们以此获悉你的行业洞见和专业知识。

• 关于出书的建议：〇从内容创业的其他地方实现盈利，不要靠这本书。出书的最大目的是帮助你扩大你的影响力；①从零开始写完全没必要，先做一个深度的已有内容盘点；②你的自媒体将作为素材和原料；③和行业伙伴联合创作；④出书之前，一定要弄清楚你的读者希望从这本书里获得什么，可以写下来贴墙上，不断提醒自己；⑤在书中提及那些和行业领袖和合作伙伴的正面且优秀的事情，在你书中出现的人物，将很可能与他们的朋友和同事分享这本书；⑥可以考虑代写；⑦你需要编辑的帮助；⑧怎样规划一本书的内容：略。

• 做好公众演讲的秘诀：①个人网站是知识储备的背书，主办方想要找演讲者，他第一时间要看的就是其个人网站/自媒体号。所以请坚持发表文章。②大多数活动组织者都会在亲眼看到演讲者能力之后才会签下他，如果你没做过演讲，就从视频演讲开始，用这个视频来证明自己的演讲实力；③设置记忆钩子：服装独特且固定打造自己的视觉锤；围绕自己的甜蜜点规划内容，参考30秒说清楚主题的电梯理论。

• 优秀演讲者的规划清单：①创建日程清单；②通过适当渠道接触主办方，清晰描述你的演讲重点，活动策划人最害怕不确定性；③除非你的观点非常鲜明，否则不要在公关场合开口就说，每次演讲机会都是一次个人路演，激情信用和热爱才是你应该“推销”的东西；④重点突出；⑤资讯要新；⑥PPT简洁；⑦讲故事；⑧不要辩护；⑨帮助听众解决问题；⑩不用刻意追求讨巧的开场和有噱头的结尾，关键是要把内容真正交付给听众；⒒把你的要点整理成简洁令人信服的材料，即使没听过也能看懂的材料，并附上自媒体号，告诉他们这是你特地为他们准备的内部材料，只要这样，这份要点总结一定会被大量转发。

• 第二个“三”：商业化活动。①纸媒业务：“网络是我们得到答案的地方，但纸质刊物是我们找到问题的地方”、“如果有一件事情被印刷出来了，说明这件事情一定很重要。”②线上渠道；③线下活动：线下活动让社群关系更加牢靠。

• 线下活动开始之前，先问自己两个问题：①你的内容领域有专门的活动吗？如果没有，开创历史先河；如果有，找到特定人群，开创细分领域，创建该领域的专属活动。②你了解自己的粉丝吗？先从小型活动做起，以实验精神不断打磨，逐渐标准化。

• 策划线下活动的五个关键点：①关键定位，活动定位必须和品牌精神一致，每次落地活动都是品牌向外延伸、直达目标人群的机会；②关键时间，结合适合发挥的时间点（热点）及创意环节；③关键人物，环节设计必须考虑参与者都是哪些人（社会化身份），对应设计活动内容；④关键转化，任何一场活动都要考虑转化，否则就是浪费钱。这个转化未必是实现销售，也可以是升华粉丝关系、吸引订阅用户等。如现场建群、免费公开课报名、免费课件下载等；⑤行为剩余，就是在完成一次活动后，参与者的参与行为中剩余的品牌价值。就是参加活动的几天几月里，仍然能通过纪念品或刊物等相关事物回想起这次活动，或无意间帮你宣传品牌。

   

  

  读后感