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荐书|《畅销的原理》

一星期荐一本书 Lin, Ruoxu 8个月前 (07-03) 1778次浏览 已收录 0个评论

荐语

畅销的原理》这本书是2016年全球年度营销图书大奖榜首作品。

荐书|《畅销的原理》

这本书借鉴最新的科学研究成果,利用人类的本能,帮助你不着痕迹地影响大众,教你如何发掘需求、掌握潮流、打造爆款产品。

荐书|《畅销的原理》

作者简介

马修·威尔科克斯(Matthew Willcox),博达大桥广告公司(FCB)决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司(FCB)是世界最早的广告公司之一,也是全球最早上市的广告公司之一,决策制定研究所是其中一个非常独特的机构,它把研究人类行为和人们如何做 选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。马修在品牌战略领域已经有25年的从业经历,足迹遍布欧洲、亚洲和北美洲。他服务过李维斯、美国艺电、希尔顿酒店集团、联合利华、雀巢、壳牌和葛兰素史克等大企业。在马修的帮助下,这些企业的产品比以往更受消费者的喜爱。在这个过程中,他还为客户们赢得了8座艾菲奖(Effie)。马修还是美国食品和药品管理局的行为变化事务专家,经常在各大商学院和营销交流大会上做演讲。

包云波,法学硕士,毕业于中国社会科学院研究生院,曾任中央电视台国际新闻编辑。出版译作有《洞彻精英:500强HR选拔干将的45个技巧》《做出好决定》,并编著出版《再现世界地理:西印度彩链——大安的列斯群岛》。

荐书|《畅销的原理》

书中金句

荐书|《畅销的原理》

1.人们并不总能知道自己想要什么,如果你要他们描述,他们会选择默认最容易描述的东西。

2.直觉——或者说本能反应——对于所有的决策制定过程都很重要,对于营销人员的决策也同样重要。没有本能的直觉,也就没有决断果敢。但是,当直觉出现,我们最好也能想一想,它们来自哪里。

3.我们总是倾向于低估完成任务的时间,这一人性特点源于被称为计划谬误的认知偏见。有观点认为,我们的自我估计之所以不准确,有一部分是因为乐观主义倾向。如果能够不那么信任自己的超能力,就能免受它的影响。

4.高手做营销,眼光看的是未来五年的生意,普通人考虑的营销,就是为了眼前的饭碗。

5.营销的本质就是影响消费者的选择。

6.营销应该关注的是选择,而不是消费。当你知道了消费者是如何做选择的时候,你更有机会去影响到他的选择。

荐书|《畅销的原理》

精彩解析

一、营销的本质是什么?消费者的选择是如何被营销影响的呢?

所谓营销,指的是知道市场的需求,然后采取某种手段来推广产品和品牌,营造产品需求的氛围,最后完成销售这个过程。

营销和销售不是一个概念。销售,是把产品摆到消费者面前让消费者来购买。比如,商品摆到超市货架上,吸引消费者来购买;营销却是把消费者拉到产品面前,比如,耐克的logo和宣传单上写的促销活动。

把消费者拉到产品面前,让他们主动来购买,这就是营销。你可能很纳闷,这是为什么呢?畅销的原理》告诉我们:营销的本质就是影响消费者的选择。

畅销的原理》这本书中提到了营销者经常使用的两个主要方针:分别是“品牌”方针和“大脑”方针。

“品牌”方针,就是当你做营销的时候,会思考消费者的需求,然后考虑品牌的价值在哪儿,引人注目的地方在哪儿,并创造一种多样化的方法,来说服目标客户。“大脑”方针,指的是营销者需要研究如何影响消费者的每一次选择,每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

现在单纯依靠品牌的吸引力搞营销已经远远不够,单纯的采用打广告的方式来加强品牌,效果也不好。最好的解决办法就是从传统的“品牌”方针,转向以大脑决策为出发点的“大脑方针”,也就是说,营销者应该想办法如何影响消费者做选择。

二、营销者做营销方案的时候,面对的难题是什么?

1.市场调研。

为什么市场调研是第一个难题呢?因为营销方案的制定取决于市场调研的结果,大部分营销者都是通过问卷调查等方式做市场调研。这种调研方式有很多不足之处,原因是消费者并不擅长告诉你,他们真正想要什么,这就会导致市场调研的结果不准确。

2.认知偏见。

那什么是认知偏见呢?通俗地说,就是营销过程中,由于只注重一个因素而导致做出了看上去很不理性的决定。在大部分时间里,人们都是利用自己的直觉来做选择,包括营销者。但是,你的直觉有时候是错的啊。所以,营销人员的认知偏见会影响方案的制定。

3.营销者容易受到短期思维的影响。

人们容易受到短期思维的影响,在营销人员身上也体现了类似的人类天性,他们容易被短期目标和眼前的利益所影响。高手做营销,眼光看的是未来五年的生意,普通人考虑的营销,就是为了眼前的饭碗。

三、真正可以影响消费者选择的六大方法有哪些?

1.让消费者“不费脑子”地选择你的产品。

消费者喜欢“不费脑子”的事情,针对这一点,如果你能从消费者的思维入手,让他们“不费脑子”的做选择,那你肯定会一马当先。比如,你可以简单粗暴的告诉消费者,你的产品正在打折,并且买一赠一,相信一定会有不少人排队购买。

2.让产品具有较高的熟悉度。

产品的熟悉度与产品的市场占有率直接相关。通常情况下,人们最熟悉的品牌是那些在同类产品中,各方面都感觉效果不错的品牌,它们更值得信任、更可靠、效果更好。熟悉度对于品牌来说非常重要,作为营销者,要学习如何让熟悉度为你所用。

3.让消费者知道其他人都这么做。

他人的力量比你想象的更重要。消费者会不断模仿他人的行为,在社会学中,这种现象被称为从众效应。它能够巩固我们现有的行为,而且能够提供关键的因素带动行为改变。想要使用这一机制,最简单的方法就是通过展示你的客户或用户数量让人们感受到产品的流行度。

4.让消费者感觉到买对了。

营销者不仅要促进人们购买你的产品,更重要的是,你还应该帮助人们对自己的选择感到满意。因为只有消费者内心感到满意了,才会再次购买你的产品。当人们对自己的选择满意时,他们从产品中得到的收获更高,对品牌也更有好感。

5.给消费者带去聪明、好看和幸运的感觉。

人们做选择时的感受,可以改变他们的选择结果以及做选择的方式。所以,在推广产品的时候,你要学会恰到好处地奉承消费者,给他们带去聪明、好看和幸运的感觉。有一点要注意啊,如果你的消费者正在进行理性思考的话,那你的奉承可就大打折扣了哦。

6.用轻松打动客户。

从消费者的思维入手,咱们可以根据他们的直觉和认知偏见进行营销推广。从消费者的行动来说呢,他们必然会选择最容易的行为,所以营销者要预测消费者会采取哪一种行为的话,最简单有效的方法就是,找到无论从认知上还是身体上看都是最容易的行为。

荐书|《畅销的原理》

小结

本书的核心是营销。重新去定义和理解营销。营销的本质是什么?最终目的是什么?从很多大企业成功营销的案例中,通过作者独到的分析和见解,让你认清营销的本质。同时,通过对人类头脑的进化史,发展史的描述,对大脑的进化以及选择做出的过程进行科学化的分析,我们将看到大量的严谨实验的研究成果,来揭示影响人类做出决策的天性。通过行为科学、神经科学和社会科学的发散领域,在这个信息爆炸的时代,告诉你营销是如何达到企业和消费者双赢局面的。

这本书通过大量的数据和引用,道出了观点的来源。通过对营销案例的描写,从全新的角度再次剖析营销案例,提出新的问题“我们是如何做出选择的”。对于这个问题,展开探讨,并列举生活中的例子,让我们更好地理解,原来“我们是这么做选择的”,同时,加以科学实验作为佐证。

本书还是一部历史书,通过对人类大脑的进化史的讲述,生动的展现了现代大脑和原始人脑的差别,以及人类大脑和其他动物的差别。老子说过:“一生二,二生三,三生万物。道也”。只有理解了大脑的历史和发展规律,理解了人性,营销中才能顺应它,符合它,才能成就经典。每章的最后都有“营销者工具箱”和“专业人士的读后感言”这两栏,为这章总结和提取操作建议,便于更好的把这章的理论应用实践。

这本书适合营销人员阅读,其中有很多营销工具和建议,如能应用在营销实践中,必定事半功倍。本书也适合普通大众阅读,通过阅读这本书,了解人类的大脑发展史,理解人性的历史进程,行为科学和人类是如何做选择的。对我们今后更好的理解自己,理解他人有所帮助。曾有句话这么说的:“人最不了解的是自己,最了解的也是自己。”为何会出现这种状况呢?是因为我们并不了解为何有时候我们做的选择如此让人无法理解,故而不理解自己。看了这本书,会告诉你那个不理解的行为背后的原因。

当今社会很多信息充斥着我们的生活,我们生活在一个信息爆炸的时代中,如何去做出选择,过滤有效信息,似乎没有什么特别的依据,但我们就这么做了。我们的选择也许是基于一个有效的信息做出,也可能是基于无效的信息或者虚假信息做出的。得克萨斯周神枪手的谬误和宜家效应指的就是这种类似的状况。

有的时候的某个瞬间,是否你感觉到为何眼前的场景似曾相识?似乎曾经经历过?分享为何像病毒一样感染其他人,并能够快速的得到传播和反馈?本书的最大卖点是,每章的开头把一个人们认为常识性的知识点,从新的角度重新看待,成为新的问题再次提出,通过科学实验或者是例子举证等方式告诉你,这个问题该有什么样的结论。当然,后期如何运用这个结论是读者的事情了。

“做品牌或做生意要想成功,需要能够被人选中。所以,了解人们如何做出选择很重要。生活中充满太多令人痛苦的决定和道德选择。有些很重大,而更多的并没有那么重大。但是!我们做出的选择决定了我们的人生。人生,事实上是选择的总和。

理性的大脑只是把感性的大脑已经决定做的事情理性化而已。唯一永久性的解决方法就是让大脑觉得攒钱更加性感。”

总的来说,《畅销的原理 》是一本颇为有趣的书。我个人强烈推荐。

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