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《爆款文案》读书笔记1、激发购买欲望 – 一星期荐一本书 梨花阁

一星期荐一本书 Lin, Ruoxu 4年前 (2020-04-19) 604次浏览 已收录 0个评论

荐语

前奥美金牌广告人力作,教你写出走心文案的四大步骤一套系统

《爆款文案》读书笔记1、激发购买欲望 - 一星期荐一本书 梨花阁

爆款10W+文案是怎么写出来的?前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则,公开18种文案写法,75篇实战案例,100多幅释义插图,透露把文案变成“印钞机”的私密武器,手把手教你写出爆款销售力。

激发购买欲望

理性的说服是后天的学习成果,而感性的诱惑是先天的本能。

【策略】激发读者的购买欲,让他“心里长草”,无法轻易走开

【方法】6种

1 、感官占领

方法运用:

描述体验产品时眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的直接感受;假装自己是顾客,重新体验一次自家产品,把感官感受记录下来;用孩子般的好奇心体验产品,用充满激情的文案感染顾客。

● 眼睛:你看到了什么?好比你卖一款特别浓稠的希腊酸奶,写“浓稠可口”是不够的,我们要写“像乳白色的奶香冰激凌一样,只能用勺子挖着吃”。

● 鼻子:你闻到了什么?好比你卖香薰蜡烛,不要写“香味浓郁”,而是写“北非百合花的高雅花束,混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道”。

● 耳朵:你听到了什么?好比你卖音响系统,不要写“震撼音效”,而是写“当电影里一辆摩托车呼啸而过时,马达的轰鸣声从左耳冲到右耳”。

● 舌头:你尝到了什么?好比你卖甜酒,不要写“酸甜可口”,而是写“鲜活的桃汁,轻快的柠檬酸,混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃”。

● 身体:你感受到了什么?你触摸到了什么?好比你卖凉席,不要写“这款凉席清爽透气”,而是写“躺在这款凉席上,你会感受到清爽透气,像是凉席底下轻轻吹过田野的清风,躺上半小时后,你会惊讶地发现:背上居然不出一滴汗”!

● 心里:你的内心感受到了什么?好比你卖卡丁车体验项目,不要写“惊险刺激”,而要写“急转弯的时候,心怦怦跳,忍不住深吸一口气”!

精彩案例:

美国广告人德鲁·埃里克·惠特曼这样写豪车:

这辆车拥有宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。

2、 恐惧诉求

方法运用: 

恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)

找出用户痛点,从反面举例向说明没有拥有这个产品,他的生活会有多糟糕。

适用范围:省事型、预防型和治疗型产品。

精彩案例:

台湾奥美创意大奖《我害怕阅读的人》:

我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。

我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。

痛苦场景

说“不读书没前途”太抽象,无法引起共鸣。因此,我们指出一个具体的痛苦场景——高人谈笑风生,你却无话可讲。读者突然回忆起来了,心被刺痛了!

严重后果

光刺痛读者是不够的,他可能痛一下就忽略了,你必须指出:这个问题不解决,会带来难以承受的后果,当他发现这一点后,他就会立刻寻找解决方案——你的产品。《我害怕阅读的人》强调“在成年人的世界显得无知”“祈祷不被击败”,就是告诉读者:如果你不改变,在社交场合你还是会显得愚蠢、难堪。有一天,你可能被社会淘汰!想到这么严重的后果,读者就开始意识到要读书了!

3、认知对比

方法运用:

先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好:

1.描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。

2.描述我们:产品好+利益大。

适用范围:成熟品类产品

精彩案例:

《洗脸棉柔巾》

毛巾的质地比较粗糙,但脸皮肤是比较敏感和细嫩的,稍用力就容易伤害皮肤。

早晚各洗两次脸,那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的,春夏的时候又经常下雨,特别是梅雨天气的时候,毛巾特别不容易干还会发臭,很容易滋生螨虫,对皮肤造成二次污染,令毛孔变粗大,简直白瞎了之后用的护肤品了。

棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸,用完即弃,每一片都是崭新的,对皮肤无污染0伤害;由100%纯天然棉花制成,十分柔软,对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好~特别是可以呵护好眼周的皮肤。

4、使用场景

方法运用:

洞察目标顾客一天的常见行程,思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做些什么,把产品植入目标顾客日常场景,免除顾客对产品使用场景的思考,激发购买欲望

精彩案例:

《应对白领女性市场的榨汁机》

明天起床后,你可以剥开一根菲律宾帝王香蕉,切开橙黄色的软糯果肉,把它丢进榨汁机里,加入鲜牛奶,旋转杯体,10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶,香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞,用好心情开启新的一天!

明早不要再去楼下买豆浆了,你未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——黄金海岸蔬果汁!

你想一想这个场景:晚上你口渴了,喝开水太乏味,喝高糖饮料怕胖。于是你打开冰箱,全被新鲜的蔬果塞满了:飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓,香脆酸甜的美国进口车厘子……你的脸被冰箱照亮,你的心情也被瞬间点亮,最奇妙的是,随便拿出几样东西,很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁,带着舌头环游世界!更重要的是,营养健康,热量不高,没有负罪感!

我要提醒你:下次去瑜伽房时,记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁,提前警告你,你的同伴看到后肯定会围过来,好奇地问东问西,没办法,引领潮流的人难免会有这些小烦恼!

5、畅销

方法运用:

利用人们的从众心理,暗示产品的畅销:

大企业:列出营销数据,销售、用户量、用户好评等

中小企业:描述产品热销细节,如卖得快、回头客多等。

精彩案例:

《某行李箱淘宝详情页》

高销量 上架半年累计销售19万件

高人气 近15万人次高人气收藏

高评价 超7万买家的好评见证

·天猫累计销售190081件

·最近一个月售出8607件

·累计人气收藏达156963

品质之作 不惧模仿

汉客镇店之宝硬箱

·上架半年被同行争相模仿·

6、顾客证言

方法运用:

利用人们从众心理,在品牌社群,售后评价中精选几条生动的顾客留言。

注意:挑选的证言,必须能击中顾客的核心需求。

精彩案例:

《某护肤品在软文运用顾客证言》

@y★★★0:洗完澡先用爽肤水拍脸,然后加一滴原液到他们家的修护面霜中,第二天感觉自己重回18岁,满脸都是嫩滑的,我的手指都舍不得离开我的脸了。

@穗★★★a:很很很保湿,精华乳液里加一滴这个原液,可以省好多精华和乳液。

@g★★★6:本来就是搭着美白精华用的,秋天毕竟有点干,意外地发现和修护面膜、美白精华用的话,效果太夸张,简直是刚从美容院出来的效果。

《爆款文案》读书笔记1、激发购买欲望 - 一星期荐一本书 梨花阁

小结

消费者是否会掏钱,第一步就是要刺激消费者意识到他需要你的产品,《爆款文案》作者老关已经总结好了6种刺激购买欲的方法,这些方法都深入利用了心理学的知识,比如感官占领、恐惧诉求、从众心理等等,非常容易击中消费者的内心,产生购买欲望

《爆款文案》读书笔记1、激发购买欲望 - 一星期荐一本书 梨花阁

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你点的每个在看,我都认真当成了喜欢
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